中智关系发展史上新的里程碑

与“618”大促相距不到一个月，7月，饿了么、美团、京东三家平台燃起外卖大战的战火。为了抢占新用户，外卖平台撒钱补贴，奶茶“0元购”，消费者直呼喝不完，奶茶店员直呼“摇到断腕”，骑手直呼送不完……

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业理性参与竞争。随后，在各大媒体呼吁良性竞争，厂商、平台、消费者多方共赢的导向下，“外卖大战”战火暂熄，但为拉新人、抢新盘的外卖争夺战，仍然在各大平台间继续上演。

炎炎夏日似火烧，外卖量激增与天气因素密不可分，同时，与消费群体的迭代以及消费习惯的改变亦是紧密相连。

餐酒不分家，外卖模式影响几何？

酒业历来有餐酒不分家、餐饮共同体之说。餐饮场所与酒类销售、消费场景的深度结合，可谓是内卷环境下酒业消费突破的关键点。

外卖数量的激增，是否会对餐酒融合的场景造成影响？

外卖送餐、喝着奶茶追着剧，俨然成为年轻人的度夏标配，在外卖大战拉新人、抢新盘的声势影响下，酒水消费会有影响吗？

北京正一堂战略咨询机构咨询总监张胜军直言，年轻人热衷外卖，其实是一种社交逃避的表象；酒作为情感沟通的工具，外卖热度越高，年轻人社交越少，白酒消费场景越少，销量越是下行。

针尖营销咨询公司总经理朱朝阳则认为，点外卖的“吃饭场景”与白酒消费的“饮酒、社交场景”在目的、氛围和需求上存在本质区隔，交集很小。因此，外卖场景对酒水消费整体影响不大，结构性影响需区分看待，潜在影响主要在啤酒品类及年轻人小聚场景。

朱朝阳表示，酒水消费与外卖主力用户的核心消费人群是错位的：外卖的主力用户以年轻人、都市白领、单身人群及女性居多；而传统白酒的核心消费群体，则集中在中年及以上男性、商务人士以及有正式社交宴请需求的群体，两者用户画像重叠度不高，外卖人群并非当前白酒消费的主力军。另外，外卖的核心消费场景与酒水消费场景也有所区隔：外卖的核心场景是个人简餐、工作便餐、宅家速食，即使偶尔用于朋友小聚，也以“快速解决吃饭问题”为主，氛围相对轻松随意，自带“轻社交”属性；而白酒的核心消费场景在于正式宴请（婚宴、寿宴等）、商务应酬、重要朋友聚会（强调仪式感与深度社交）以及礼品市场，这些场景通常具备明确的饮酒预期、特定的场合要求（如餐厅包厢）和更强的社交礼仪属性。

尽管业内人士关于外卖对酒水消费的影响持有不同观点，但就目前来看，外卖品类已经从餐饮、生鲜、快消品向服装鞋帽、数码产品及时尚美妆等多品类拓展，“万物即时可达”成为年轻人选择外卖点单的主要原因。

动动手指就点单，已然成为年轻消费者生活的一部分。数年未踏商超实体店面，正成为诸多年轻人生活的常态。

点外卖，成为消费新常态

位于山东省烟台市芝罘区南大街166号的大润发（烟台店）店面，其外卖传送带从8:00到22:00，一直处于“全天无休”的运送状态，这在老人或儿童看来或许是“新物种”，但于90后、00后等人群来说，已是常态。

据该大润发店面的一位工作人员介绍，在外卖大战的两周时间尤其是周末，因“平台大额撒券补贴”及天气炎热等原因，超市外卖量呈大幅增长。他说，饮料区的工作人员，不是在货架补货就是在向外卖传送带配货的路上。

对于酒水外卖，该工作人员表示，尽管夏日炎炎，但60后、70后消费者大多还是会到店自选、自提，青啤、燕京、百威等品牌是其选购的重点；外卖单子则较多元化，集中在精酿啤酒及果味啤酒等，也有部分气泡黄酒、配制酒。另外，光瓶白酒、伏特加、果酒等也有一定的购买率。

该工作人员还说，现在到商超实体店的人主要集中在“一老一少”，虽也有70后、80后带孩子来的，但90后、00后人群明显占比不高。当下，年轻人的消费习惯正在改变，且步入中年的80后逐渐惯于手机下单配送商品。只是，由“外卖大战”燃起的战火，更加佐证了这一点。

打开多场景、多空间的体验感

中研普华产业研究院分析指出，2025年，中国外卖市场规模预计达5000亿元，用户规模突破5.53亿人。分析同时指出，外卖用户呈现“年轻化+银发化”两级趋势，Z世代（18岁-30岁）贡献60%的订单，60岁以上用户增速达45%，这种年龄机构的分布，反映了外卖服务正在从单纯的年轻人群体向更广泛的年龄层扩散，成为一种普遍的消费方式。

中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》提到，商务部电子商务司发布的数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增长29.1%，占餐饮消费总额比重进一步提升到22.2%。外卖、新零售等线上营销模式已成为餐饮企业重要的盈利渠道，餐饮数字市场规模进一步扩大。

另外，《报告》还提到，在酒水饮料销售占比方面，调研企业的酒水饮料销售额占比为4.7%，较上一年减少1.2个百分点；在外卖销售额占比方面，调研企业的外卖销售额占总营收的比重为10.4%。

《报告》还指出，消费者对于线上点餐的接纳程度越来越高，并成为餐饮消费的重要渠道，美团在2023年上半年开展的调研表明，超九成消费者较两年前更加认可外卖就餐方式，外卖场景业不再局限于个人，而是延伸到家庭中。

餐酒不分家、餐酒融合历来是酒水的主要消费场景。当前，商务场景减少叠加宴席市场下降，外卖场景持续扩容，给酒业提出了新场景、新产品的新考题。

“外卖大战”的本质，是平台对即时零售入口的争夺，但商业竞争的终极目标应是实现多方共赢。于酒业而言，如何开发消费新场景、导入适应新场景的新产品，成为众多酒类厂商的必答题。

酒水的创新场景有很多。据悉，当地时间7月21日，特斯拉全球首家超级充电战餐厅正式开放，该餐厅提供的菜品为汉堡、热狗等经典餐食，餐厅为两层式设计，底层是厨房、酒吧和外带区，顶层是户外酒吧和休息区等。

无独有偶，华为的鸿蒙智行用户中心在提供检车服务的同时，还给用户提供餐食服务，酒业是否参考特斯拉的酒吧区，与汽车等用户中心联手，打造新的消费体验场景？抑或是借鉴海底捞开出以露营野餐为主题的“露营火锅”，以及老字号全聚德与故宫合作打造文化主题餐厅等，开发适应外卖消费的高颜值、能提供多元情绪价值的新品？

酒业消费的新空间，亟待打开。